指甲蓋上的方寸生意，老牌甲油膠在拼多多上“跑出”西部大市場
一個大男人戴著鮮艷的美甲出門，甚至與客戶洽談，很多人也許會覺得怪。但方軍早已習慣，他的很多同事，不分性別，都會上手實測新品。
▲男員工試色新款甲油膠產品。Zoe丨攝
這是一家發軔于廣州，至今已發展16年的國貨美妝品牌。其間，它們從瀕臨絕境，轉型為拼多多上的增長黑馬。打開新局面的鑰匙，竟藏在千里之外的西部市場。
近年來，當拼多多通過“西進計劃”將粵貨進入青海、西藏等偏遠地區的綜合成本打了下來，雷尼甲油膠的拼單量從月均百單直沖千單。方軍手上試過的顏色換了一茬又一茬，遠在邊陲的消費者也終于能輕松實現他們的“美甲自由”。
銷售額暴跌八成后，老牌甲油膠 “All in拼多多”
時間倒回2019年，作為國內最早一批UV甲油膠品牌，雷尼曾憑借過硬品質與創始人獨特的審美，在線下批發市場叱咤風云。它甚至在一定程度上推動了光療美甲產品的早期普及，巔峰時期更占據了廣州專業市場“半壁江山”，年出貨額高達數千萬元。
然而，曾經的“王者”在2020年左右快速跌落云端。當時，線下美甲店與全國代理商這類傳統渠道幾乎停擺，公司銷售額暴跌超八成，品牌瀕臨絕境。“看著賬上資金每天在縮水，那種焦慮感逼著我必須做選擇?！崩啄崞放曝撠熑送跽諊f。
彼時，線上已是風起云涌，但對于此前長期專注于線下的品牌而言，轉型談何容易?！霸诰€上，我們就是個新品牌，沒人認識，要從零開始?！?021年受邀加盟，負責電商業務的方軍坦言，團隊需要在一個新戰場上，重新證明自己。
▲員工錄制甲油膠彩繪演示視頻。Zoe丨攝
經過深入調研，他們將戰略突破口選在了拼多多。“傳統電商平臺的美妝類目競爭那時已白熱化，而拼多多積累了龐大的用戶基礎，展現出迅猛的增長勢頭，是一個不容錯過的新興戰場?！狈杰妼τ浾弑硎?，他們洞察到一個結構性機會：美甲消費正從專業門店服務快速向個人DIY普及，一個擁有海量用戶、且能有效觸達更廣泛人群的平臺，或將成為承接這股新增量的關鍵。
然而，內部不乏質疑的聲音：走專業路線的中高端品牌到追求質價比的平臺尋求增量，會不會是一種“錯配”？對此，王照國和方軍的判斷很堅定：首先，“質價比”是一種廣泛的需求，這與該品牌“中高端品質、大眾化定價”的產品定位非常契合。其次，平臺為優質新品提供流量傾斜、詳情頁優化指導等扶持，能幫助商家快速觸達對美甲有需求但此前難以接觸到專業品牌的用戶。再者，他們堅信，產品力本身才是最堅固的品牌護城河。
于是，一場“All in拼多多”的“二次創業”在2021年啟動。初期，團隊從最基礎的詳情頁、教學視頻做起，美甲顧問甚至化身為一線客服。起步雖艱難，但方向清晰，雷尼不再只做B端生意，轉而開始直接聆聽海量C端消費者的聲音。
四年增長超十倍，老牌甲油膠拼出線上“黑馬”路
進駐拼多多后，雷尼的增長曲線開始陡峭上揚。平臺龐大的流量與精準的推薦機制，讓這個品質過硬但線上知名度不高的品牌，迅速找到了它的“知音”。從2021年全年僅百余萬銷售額的起點，到2025年拼多多單渠道銷售額突破1500萬元，他們用四年時間完成了超過十倍的增長，成為拼多多美甲類目中的一匹黑馬。
而這份耀眼的線上成績，首先源自于產品團隊近乎執拗的“較真”。在方軍看來，強大的產品力是成功直面海量線上消費者的根本底氣。據其介紹，公司內部有一種心照不宣的“默契”：所有新品，同事們都搶著上手實測。無論是需要頻繁接觸清潔劑的女同事，還是熱愛運動的健身房常客，乃至像方軍這樣需要經常見客戶的男同事，都愿為新品提供“指尖實驗室”。
“有一次，我涂了個挺顯眼的顏色，去見朋友吃飯，手都不敢伸出來。”方軍笑著回憶男同事們的共同窘境。測試會分組模擬家務、辦公、健身等多種真實場景，一款新品需經歷長達數月、多輪次的嚴格測試，并記錄不同時間節點的磨損度、光澤度和牢固度，綜合達標才能上市。
正是這份對品質的堅持，讓他們敏銳地捕捉到一個意外增長點。在分析后臺數據時，團隊注意到了一個反常現象：在整體高增長的大盤中，來自青海、西藏、甘肅等西部省區的訂單增長曲線尤為陡峭，其增速和用戶粘性顯著高于全國平均水平?！拔覀円婚_始也有些意外?！狈杰娀貞浀?，“傳統觀念里，美甲消費與經濟發展水平關聯度很高，西部似乎并非核心市場?！?/p>
但市場的真實反饋很快驗證了數據的可靠性?？头块T開始收到不少西部及北方用戶的咨詢與“投訴”，反映在干燥寒冷的冬季，美甲封層特別容易脆裂。“這說明，他們不僅對美甲有需求，而且對產品有更具體、更嚴苛的性能要求?！狈杰娬f。
用戶的聲音就是產品迭代的指南針。面對西部市場迥異的氣候挑戰和明確的訴求，雷尼的產品與研發部門協同啟動攻關。
歷時三個月的攻堅，一款新的封層膠在2025年5月定型量產。通過獨特的配方調整，這款產品在保持高光澤度的同時，顯著提升了柔韌性，專門應對寒冷干燥環境下的脆裂問題。與此同時，拼多多通過“千億扶持”計劃，加碼電商西進，促使商品發往偏遠地區的物流成本大幅降低，也讓這款“西部定制款”得以以親民的價格快速觸達更多邊陲消費者。
物流天塹變通途，電商西進深化消費普惠
“過去發一個包裹到西藏，運費要12塊錢以上，都快趕上一瓶入門款甲油膠的價格了?！崩啄犭娚踢\營總監方軍算的這筆賬，道出了無數西部消費者曾經的無奈。在電商的版圖上，由于單量少、配送分散，西部偏遠地區的物流成本長期居高不下，導致“郵費貴過商品本身”的窘境一度成為常態。這不僅抑制了消費，更讓許多優質好物望而卻步。
轉機始于拼多多推出的“西進計劃”。從2022年起，拼多多先后通過中轉集運的模式創新、偏遠地區中轉費減免的政策優惠以及“千億扶持”計劃對“電商西進”的持續輸血，促進優質商品和服務深入西部偏遠地區、中東部山區、鄉村振興重點幫扶地區等縣域鄉村，助力城鄉消費者共享“消費普惠圈”。
▲發往西部地區的快遞數量有明顯增長。Zoe丨攝
以雷尼為例，拼多多“西進計劃”實施后，其發往西部的包裹，頭程運費降至僅2元左右，而尾程運費由平臺“兜底”，消費者實際支付的郵費與江浙滬地區持平。
“物流天塹”變通途，加上“產品對口”的精準供給，增長便水到渠成。雷尼新的封層產品上線后，在西部市場迅速引爆，從月銷不足百瓶增長到三四千瓶，約占該單品全國銷量的三分之一。與此同時，西部訂單總量也很快突破每月千單。數據顯示，目前，西部訂單占比已穩定在12%-15%，復購率高達25%-30%。“曾有西藏的買家一次性下單超千元?！狈杰娬J為，這證明了西部市場蘊藏強勁的購買力。
節省的成本也讓雷尼有了更多空間回饋市場。他們將部分省下的物流費用，反哺到產品價格以及“百億補貼”等活動中，進一步提升了產品的競爭力。同時，拼多多“千億扶持”計劃中的“商家回饋計劃”，也為針對西部市場的營銷活動提供了補貼和流量傾斜，形成了“物流降本-消費增長-精準營銷”的良性循環。從曾被運費“勸退”，到如今安心將各色美甲產品銷往雪域高原和戈壁綠洲，雷尼的經歷正是“電商西進”浪潮中一個生動縮影。
實際上，這瓶甲油膠翻越的旅程，其意義遠超商業增長本身。從員工手上鮮明的顏色，到雪域高原訂單的穩定增長，雷尼指甲蓋上的“方寸生意”，在廣袤的西部跑出一個實實在在的新市場。而比市場數字更動人的，是其背后一種深層次的“消費平權”正在發生?！懊兰鬃杂伞弊鳛槠渥钌鷦拥捏w現，真正走進了更遼闊的西部土地，成為每個西部普通消費者觸手可及的生活選擇。
